MT-Briefing · Strategie

Een uitgehold middenveld — drie wegen vooruit

De markt voor leiderschapsontwikkeling splitst zich in twee polen: premium high-touch transformational en schaalbare AI-coaching. De Baak's positie tussenin verzwakt — maar twee onbenutte activa geven ons een unieke uitweg.

Vertrouwelijk · Voor het managementteam
Datum
28 mei 2026
Scope
10 NL + 11 internationaal
Bronnen
Publieke web-research
Leestijd
± 3 minuten
Hoofdstuk 1 · In het kort

De kern in vier punten

  • De markt polariseert. Mobius/THNK trekken weg aan de top; BetterUp/Hone breken aan de onderkant binnen. Het klassieke middenveld waar De Baak nu zit, krimpt.
  • Consolidatie is voelbaar. House of Performance → Highberg. Bright Alley → Conclusion. Sounding Board → BTS. Boetiek-NL wordt opgekocht of geïntegreerd.
  • Twee activa zijn onbenut. De fysieke retreat-locaties (Noordwijk/Driebergen) en de coach-pool — geen enkele concurrent kan dit kopiëren binnen 24 maanden.
  • Beslissing nu nodig. Bewegen naar een differentiator vóór AI-platforms de NL-enterprise-markt veroveren. Window: 12–18 maanden.
Hoofdstuk 2 · Marktbeweging

Wat schoof er in de markt?

Trend 1 · AI-coaching

AI wordt enterprise-default

BetterUp combineert sinds Fall 2025 human-coach + AI-in-werktools. Hone lanceerde 24/7 AI-coach in flow of work. Section pivoteerde compleet weg van klassieke exec ed naar Section AI.

Trend 2 · Consolidatie

NL boetiek-laag krimpt

HoP, Bright Alley, Sounding Board — alle drie binnen 18 maanden onderdeel van grotere ecosystemen geworden. Onafhankelijke premium-spelers worden zeldzamer.

Trend 3 · Top-segment

Premium intensiveert begeleiding

Mobius doet 6-maands immersie met Cambridge/Egon Zehnder. TIAS rapporteert in 2026 satisfactie-piek op mentoring. Wie premium claimt, levert het ook diep.

Hoofdstuk 3 · Witte ruimte

Waar zijn minder dan 3 concurrenten actief?

Mobius en THNK doen retreat zónder AI. BetterUp en Hone doen AI zónder locatie. Niemand combineert het.
Blind spot A

Locatie-immersief + AI-coach

Niemand combineert fysieke retreat met always-on AI-begeleiding tussen sessies. De Baak's locaties maken dit uniek mogelijk.

Blind spot C

Vrouwen aan top — hard geprofileerd

Iedereen doet diversiteit; niemand profileert het als merk-as. De Baak noemt het al, maar exploiteert het niet.

Blind spot B

Cross-sector NL-challenges

Common Purpose doet dit globaal; geen Nederlandse speler claimt deze positie voor mid-senior leiders.

Hoofdstuk 4 · Strategische opties

Drie wegen vooruit

Aanbevolen
1
Het immersieve AI-leiderschapshuis

Een 6-maands traject met twee retreats op onze locaties + always-on AI-coach voor reflectie tussen sessies + 1:1 executive coach. Combineert wat Mobius/THNK niet kunnen (NL-locaties) met wat BetterUp/Hone niet hebben (retreat-DNA).

Horizon
12 mnd MVP
Blind spots
A + F
Verdedigbaar
18–24 mnd
Investering
Midden
2
De Baak voor Vrouwen aan Top

Hard positioneren met dedicated cohorten, vrouwelijke faculty, alumni-netwerk als sales-engine. Lagere investering, snel marketing-signaal. Geschikt als parallel spoor naast Optie 1.

Horizon
12–18 mnd
Blind spots
C (deels E)
Verdedigbaar
First-mover
Investering
Laag-midden
3
Het Maatschappelijk Leiderschapsplatform

Common-Purpose-model voor NL: cross-sector challenges met overheid, bedrijfsleven, NGO's, op échte vraagstukken (energietransitie, zorg, AI-ethiek). Vereist eerst credibility-platform — parkeren tot jaar 2.

Horizon
3–5 jaar
Blind spots
B (deels E)
Verdedigbaar
Netwerk-effect
Investering
Hoog
Hoofdstuk 5 · Vermijden

Wat we niet moeten doen

Drie valkuilen

Niet nog een AI-leiderschapsprogramma als losse line-item — dat is common-knowledge race waar iedereen al rent. Niet de prijs verlagen om met NCOI te concurreren — dat ondermijnt de premium-positie die Optie 1 mogelijk maakt. Niet verder bewegen richting klassieke exec ed (Nyenrode/TIAS-pad) — daar zijn zij institutioneel sterker.

Hoofdstuk 6 · Besluiten

Beslissingen voor het MT

  1. Akkoord op richting Optie 1? Indien ja: budget vrijmaken voor 90-dagen MVP-scoping (locatie-design + AI-tech-evaluatie + pilot-cohort werving).
  2. Akkoord op Optie 2 als parallel marketing-spoor? Indien ja: positioneringsteam aanwijzen, eerste cohort najaar 2026.
  3. Optie 3 parkeren tot jaar 2? Bevestiging dat we niet versnipperen.
  4. Wie owner per spoor? Naam + datum eerste sturingsgroep.